Ces dernières années, on a pu constater un accroissement, si ce n’est une explosion, de la communication des associations sur les réseaux sociaux. Qu’ils soient nommés « réseaux sociaux numériques » (Wolton, 1997) ou « médias sociaux » (Boyd, 2016), ils sont aujourd’hui au centre d’un enjeu numérique qui semble prendre une place toujours plus grandissante.
Ils sont définis, par Ellison et Boyd, comme « un service web permettant aux individus de construire un profil public ou non créé par une combinaison de contenu et, d’autre part, d’articuler ce profil avec d’autres » (Boyd & Ellison, 2007).
Au fil des années, ils sont devenus de « véritables médias, avec leurs moyens et infrastructures techniques qui permettent à leurs membres de participer non seulement à la diffusion mais également à la création et à la mise en forme d’une information parfois tirée de leur expérience vécue » (Clavert et al., 2018).
Pour Viallon, c’est le Web 2.0, appelé le web social, terme popularisé par O’Reilly, qui constitue « un empowerment numérique ». Pour lui, si, initialement, les organisations étaient présentes sur les réseaux sociaux pour mieux connaître leurs prospects, aujourd’hui, c’est l’enjeu de l’e-réputation qui est le plus important.
L'intérêt des réseaux sociaux
L’intérêt des réseaux sociaux est alors multiple. Ils permettent d’abord de cibler la communication par centres d’intérêt, par région, par zone géographique, par âge ou encore par catégorie socio-professionnelles.
Aussi, sur les réseaux sociaux, l’internaute est réceptif, car, sur un réseau social, il s’attend à recevoir du contenu, contrairement à d’autres formes de communication ou de marketing direct.
Troisièmement, l’un des intérêts forts des médias sociaux réside dans la possibilité de co-création, dans l’interaction qu’ils permettent.
En effet, comme le soulève Merra dans sa thèse, “l’utilisateur du média peut désormais devenir auteur, agrégateur, ou encore diffuseur d’informations, ce qui, à quelques exceptions près, était précédemment impossible, avec les modèles des médias traditionnels limitant la position des membres de leurs audiences, au rôle passif de consommateurs de l’information” (Merra, 2013).
Cette possibilité favorise l’engagement de l’internaute, renforce son sentiment d’appartenance à un groupe social, matérialisé par une page ou un groupe facebook notamment et enclenche des processus de fidélisation en utilisant les émotions, en valorisant la personne, en plaçant l’humain en avant comme acteur engagé et non plus comme spectateur inerte. On rejoint ici le concept de communication engageante (Bernard & Joule, 2004).
Viallon souligne quant à lui un changement des relations entre associations et membres, mais aussi entre membres, dans certaines structures, du fait des réseaux sociaux. Il montre que, selon les associations, l’utilisation des réseaux sociaux numériques est différente. Ils sont utilisés comme socle de renaissance culturelle, pour combler les lacunes des médias traditionnels et parfois des états, pour vivre et échanger ses passions ou pour rompre l’isolement. Il met en avant une complémentarité du proche et du lointain, du microcosme et du macrocosme.
Les réseaux sociaux permettent de garder du lien social dans toutes ses dimensions, dans différents espaces (Viallon, 2017).
On peut alors affirmer que les réseaux sociaux sont un outil précieux pour former ou maintenir une communauté autour d’un sentiment d’appartenance et donc pour renforcer l’engagement du bénévole, pour le retenir et le fidéliser.
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Contenu extrait de mon mémoire de fin d’études. Tous droits réservés.