La communication digitale d’une association peut être confrontée à des limites aussi diverses qu’il y a de publics. Il s’agit alors de savoir les appréhender et d’y trouver des solutions ou des alternatives. Cependant, une limite à l’usage des médias sociaux est indéniablement commune à bon nombre d’associations : c’est l’animation.
L’animateur est la personne qui va animer les pages de l’association sur les réseaux sociaux, celui qui va leur donner vie. Bien souvent bénévole, l’animation pour lui peut être une façon de s’engager. Or, ce statut peut se heurter, à termes, à des freins.
Premièrement, l’animateur peut faire preuve d’irrégularité dans le suivi des pages de l’association. Koukoutsaki-Monnier met en lumière le fait que « la multiplication de points de discours produit une dispersion thématique qui rend difficile, voire impossible, pour un seul locuteur d’avoir une lecture globale des échanges, notamment lorsque le nombre des messages archivés est important » (Koukoutsaki-Monnier, 2013). Même avec la meilleure volonté, l’animateur peut parfois ne pas être en capacité de gérer les flux d’activité sur les réseaux sociaux.
Dans d’autres cas, Viallon ajoute que « celui ou celle qui a mis en route la communication sur les médias sociaux a quitté l’association et personne ne veut ou peut le/la remplacer » (Viallon, 2017). Ceci pose, pour la structure associative, des questions de légitimité, de visibilité, mais surtout de confrontation à la concurrence, pouvant être plus efficace dans le recrutement de ses bénévoles.
Les réseaux sociaux sont de véritables avantages concurrentiels qui nécessitent de l’investissement, en temps, en personnel et en matériel, afin de proposer du contenu suffisamment galvanisant et convaincant dans un objectif de fédération de nouveaux adhérents.
Cette question d’investissement soulève quant à elle le problème de la vision de l’utilisation des réseaux sociaux numériques par les responsables d’associations qui ne cernent pas nécessairement l’intérêt de ces derniers ou qui en ont un usage insuffisamment relationnel. Derrière les écrans, il convient de ne pas oublier qu’il y a des humains et que la communication se doit de prendre en compte l’aspect émotionnel des récepteurs, au-delà des théories scientifiques et algorithmiques.
Cette prise en compte humaine ramène à la notion d’« extimité », proposée par Tisseron (Tisseron, 2011). Les réseaux sociaux numériques influent sur la construction identitaire de chacun et posent la question du droit à la déconnection.
Les réseaux sociaux peuvent alors être vécus comme un poids, une obligation par les bénévoles et déclencher des réticences à leur usage.
Aussi, comme le rappelle aussi Viallon, internet offre un anonymat à double tranchant. Il peut à la fois déverrouiller des blocages et aider à surpasser des timidités, mais aussi offrir un espace de violence, de « bashing (dire systématiquement du mal de quelqu’un ou d’une structure) ou le bombing (saturer un compte ou une boîte mail de messages) » (Viallon, 2017). Cette violence peut, elle aussi, limiter les usages des réseaux sociaux par les bénévoles d’associations.
D’un autre point de vue, il est de notoriété publique que les mises à jour des fonctionnements des algorithmes sont constantes. Viallon souligne que « même au sein de ceux qui pratiquent les médias sociaux, la sophistication du terminal et le degré de compétence dans le maniement du logiciel ou de l’application peuvent être très variables et influencer grandement la pratique et donc la place de l’individu dans le groupe » (Viallon, 2017).
Ce point rejoint la limite soulevée quant au problème d’animation des réseaux sociaux et de l’investissement en termes de temps que cela implique.
Enfin, il est possible que la crise sanitaire récemment vécue, qui a aujourd’hui encore des répercussions sur certains domaines d’activité, ai provoqué un désengagement des bénévoles dans les structures associatives, ces derniers ayant besoin de se concentrer sur leurs propres reprises d’activité ou sur du bénévolat différent, auprès de leurs proches fragilisés par exemple. Il peut également s’agir d’un « burn out numérique », d’une envie de se rattacher à du « vrai », à des relations humaines sensorielles, au contraire de l’attachement virtuel imposé ces dernières années.
Pour terminer, Viallon écrit au sujet des bénévoles que « la motivation principale de leur activité est le contact direct, humain ; pour eux les médias sociaux, c’est la distance, la froideur technologique » (Viallon, 2017). C’est pourquoi, à présent, il peut être encore plus pertinent pour une association d’externaliser sa communication digitale et de la professionnaliser de façon à ce qu’elle serve à ses objectifs.
Dans cette veine, il est indispensable de conserver un certain engagement dans la communication associative, interne ou externe, et de retranscrire les valeurs fortes qui font l’essence même de ces associations.
Il est donc primordial, pour les structures associatives, de confier leur image numérique à un partenaire de confiance, qui comprenne leur environnement singulier et qui soit au fait de leurs particularités.
C’est là ce que je vous propose : mettre mon expérience associative et mes compétences au service de vos projets, avec pertinence, avec engagement, mais surtout avec le cœur.
Contenu extrait de mon mémoire de fin d’études. Tous droits réservés.